稳步推进保险营销创新的思考
发布时间：2015-12-01 09:36:22 作者：肖晗 来源：中国保险报·中保网
在金融保险市场上，决胜未来的核心竞争力仍将是营销体系的创新和销售能力的建设，建立与保险公司品牌价值相适应的营销体系和销售能力是首当其冲的发展战略。
□肖晗
保险营销创新的时代机遇已经呈现，用营销创新和技术创新来打造保险公司的发展战略，必须在营销思想、市场策略、分销体系、营销制度、销售激励、服务支持、保险品牌和营销互动上进行系统性突破和持续不断的创新。
保险营销创新的时代窗口
“新国十条”明确提出：推进保险业改革开放，全面提升行业发展水平，鼓励保险产品服务创新，稳步推进保险营销体制改革，从新的高度为保险营销体制改革与创新打开了政策空间。
“新国十条”让保险市场发展潜力显现，保险需求正在逐渐激发，尤其是保障性的寿险业务将出现井喷式的增长，社会潜在的保险购买习惯正在转变，理性的购买过程和个性化的保险需求要求更加专业的服务。起源于大中城市原始保险市场，历经20多年的保险营销渠道变迁，在面对不断成熟的市场需求变化过程中，迫切需要从保险经济理论、技术应用和销售实践上对保险营销体系进行创新与突破。互联网时代“快速、便捷、经济”，“开放、协作、分享”的互联网思维及互联网精神，尤其是移动互联网技术的广泛应用，正在从根本上改变社会生活方式，从而影响传统保险营销经营理念和销售服务模式。
大数据时代、微信、微博等社交网络已经成为保险市场营销的下一个前沿地带。基于数据驱动，利用社交媒体、社交网络洞察保险客户偏好制定差异化，满足个性化需求的保险营销系统正在逐步形成。
保险营销创新的突破点
保险营销体系建设。如何从占主导地位的个人代理人佣金制的营销队伍发展成为具有适应多元市场结构、多元体制并存的销售队伍是未来保险销售竞争能力的体现。
改革个人代理人佣金制度的难点是寻求销售成本的控制方法。主要原因是目前对代理人价值和权益不能量化，不能理解、不能控制、因而无法改变。而详实的销售数据记录、数据处理、数据分析的方法能够帮助我们吸收提炼代理人的营销价值、营销权益，从而得到相对科学合理的成本可控的个人代理人报酬分配方式，探索个人代理人佣金制度改革路径和方法。
基于数据驱动的保险营销可以充分提高销售成功率和营销管理效率。根据传统行业的经验表明，制定数据驱动决策的公司效率提高了5-6%。因为它帮助我们以合适的保费、适宜的方式提供给客户正确的需求。同时把销售方式（电话、网络、直销）、拓展策略、活动管理、市场资源、营销投资回报率的分析融合到公司营销数据仓库。
在寿险营销支持上进行“大数据、小应用”方面的创新，实现寿险在线智能营销的创新。一是逐步搭建智能化保险营销服务平台，建设社区保险实体门店与虚拟功能互补的保险营销服务网点；二是开发移动互联网终端销售支持工具，让公司新一代保险营销员拥有自己的数字化店铺，使先进的保险营销制度设计搭载科学智能的互联网思维和工具，实现保险营销过程中的线上、线下的充分融合。
充分培育和开发保险营销的两个价值源泉。一是公司客户全生命周期价值（客户终身价值）；二是营销服务流程与结果（指营销组织和营销员的所有销售流程和管理流程）的营销价值。电商营销、网络营销最大的优势是可以实现营销流程和服务流程的全数据跟踪，从而实现对“客户全生命周期价值”和“营销团队（营销员）过程和结果”的精度量化。
保险营销创新的战略思考
（一）建立营销思想，创新市场策略
保险营销是帮助客户建立风险意识，保险认知和选择保险服务的过程，相对于满足市场需要的实体营销，保险营销更是一种风险观念的营销和保险价值观的营销，因此保险营销不只是满足市场需要的营销，更多是激发和创造市场需求的过程营销。
在市场不断成长的趋势下，保险公司有责任有能力创新保险营销思想，为社会构建全方位关怀客户家庭保障和金融理财服务体系，实现人生财富保全和生命价值传承。基于这样的思想认知，就必须从策略上让市场营销扮演开路先锋的角色，打造“全方位金融保险”营销服务品牌，用“全方位营销思想”从市场前端整合各专业公司共同的利益诉求，统领好 “市场需求管理、销售资源互助和销售渠道（网络）共赢”三大管理要素，统一研究“营销组织构建、营销技术创新和营销文化融合”三个战略问题，建立高效联动的以客户需求为导向的销售运营系统、服务支持系统和文化价值系统，为多维营销和互动营销创造条件，推动保险公司从 “销售保险产品组合”转移到“满足客户需求组合”的市场策略上来，真正把“创造客户价值和满意度”作为持续健康发展的前提和基础，稳定和培养保险公司忠诚客户和家族客户。
（二）健全分销体系，改革营销制度
在现代保险整体营销战略的指导下，充分发挥保险销售渠道优势，全面构建相对统一且功能互补的营销体系是实现全方位营销的必要条件，也是保险销售制度改革真正突破的路径选择。目前，全国已有10多家保险公司成立了保险销售公司，如何从战略和制度层面整合个险、银保、团险、网销，产险互动，产险和养老年金直销团队以及险资组建的基金销售经理等多元销售队伍，需要保险公司在市场定位、销售制度和激励体系方面进行总体设计、统一规划、统筹协调、整体推进、督促落实。特别是结合现有渠道改革创新的需要，加快制度的创新，建立保险行业“相对统一、利益共享、组织精简、机制灵活、结构优化、信息畅通、职能前移、相互转换”的营销渠道（营销网络）体系。
在改革营销制度方面，要充分发挥个人代理人、经纪人、员工制销售队伍的优势，对现有的销售渠道在培训体系、销售组织体系、激励体系进行统一改革，减少渠道冲突、体制冲突和服务冲突。当前最重要的是要对佣金制的个人代理人制度进行研究创新，重点研究个人代理人对客户名单和长期保单的权益归属问题，以及营销团队长期发展的利益问题。
（三）协调整体利益，创新营销激励
保险市场营销的整体利益包括三个方面：一是以开发客户全生命周期价值为（客户终身价值）根本的长远利益；二是基于保险营销价值链的营销员（所有从事销售的业务员）报酬利益；三是协调保险公司系统可持续营销的整体利益。
所谓客户全生命周期价值（客户终身价值）是从保险生命周期和客户家族缘故来进行思考的，需要把每一个客户资源当成源源不断、生生不息的保险财富，为每位客户树立终身服务的理念，整合寿险、财险、养老年金和基金产品等所有产品为客户提供全方位的营销服务价值，构建出彼此信赖、共存共荣的长远利益。围绕客户终身价值除常规促销服务之外，可以考虑创建以社区和客户家庭为基础的“保险门店”、“保险之家”的销售激励方式，同时为每位客户建立“保险终身积分卡”和 “保险生命价值积分卡”，还可以考虑与金融机构合作研发出保单价值可查验、保单现金价值可借取的，融保险、银行功能为一体的“人生价值”保险银行信用卡，让客户的保单价值随时可见，时时关注个人风险，灵活运用保单借款，增强保险客户保单利益的价值体验。
目前高度发达的信息技术、商业智能和大数据库的广泛运用，对销售人员准客户开拓、销售拜访、销售面谈、客户资料收集、成交保单和售后服务、转介绍等营销过程中的微观流程进行价值分析和获取，公司能够帮助保险销售人员管理真正能够促成保单、提升服务、控制风险和创造价值的销售流程。
（四）提高营运效率，创新营销支持
保险营销效率来源于“点效率、线效率、面效率和立体综合效率”等四个方面。立足保险营销生态系统，需要保险行业在保险产品、移动网站、线上与线下服务、销售激励制度、营销企划支持等方面进行改进和提高。对联动客户的生命周期进行管理，相互寻找和共享优质客户，预测和防范销售风险，并分析客户需求实现对客户的整合营销，共同评价营销活动的投入与产出目标。研发保险公司销售支持系统、销售人员标准工作（培训）手册、销售价值管理办法、客户权益积分管理办法等销售制度。实现在点的效率上建立保险销售的行为素质标准和线上线下的支持体系。在线的效率上建立起不同层级清晰明确的职责范围和考核指标。在面的效率上建立起高效沟通、全面整合、整体作战的销售运作机制。在立体综合效率上真正体现保险公司销售渠道诚信、专业、合作、标准的职业形象，确保公司系统销售体系在营销方式上言行一致，从而逐步建立起金融保险营销服务的标准和品牌。
（五）塑造行业品牌，创新营销互动
金融保险由于无实体产品形态，又面向社会大众，如果缺乏广泛深入、随手可及的营销互动，在社会化、数字化、数据化全方位的营销时代，必将难以联动于众。营销互动是有效提升客户忠诚度，促进重复购买及进行缘故转介绍的重要市场手链，尤其是在客户开拓成本不断上升，接触难度越来越大的今天，营销互动是不二法门。
目前保险公司开展保险互动营销须具备三个条件：一是品牌的影响力和号召力；二是上亿的客户群体和销售队伍以及员工队伍；三是全社会正共同处在一个“搜索引擎，网络视频、微信微博、网上社区”等全数字营销时代。如何适应天时地利人和的互动营销时代，一方面有必要加强对客户特质和行为模式进行分析研究，另一方面要在保险门户网站和移动互联网的基础上，搭建网络互动平台，通过微信、微博和电子邮件的方式，组织销售人员和广大客户注册检验。同时在大中城市社区建立 “保险实体网点与虚拟网络”相结合的保险综合性营销服务平台，逐步建立起保险公司客户网络交流共享服务平台，为亿万客户和数百万销售队伍搭建一个线上与线下结合的互动营销服务平台。
坚定不移推进保险营销员管理体制改革，是加快推进现代保险服务业发展的必然要求。以营销管理和营销服务为主要内容，综合利用新一代保险信息技术创新，为营销员和客户打造一个更高效、更方便、更安全、更便捷的个性化保险服务与生活状态。通过提供更贴心、丰富和方便自由的服务，创新保险营销服务理念和保险营销服务形态，构建新技术环境下的保险营销生态环境，促进保险行业健康可持续发展
□肖晗
保险营销创新的时代机遇已经呈现，用营销创新和技术创新来打造保险公司的发展战略，必须在营销思想、市场策略、分销体系、营销制度、销售激励、服务支持、保险品牌和营销互动上进行系统性突破和持续不断的创新。
保险营销创新的时代窗口
“新国十条”明确提出：推进保险业改革开放，全面提升行业发展水平，鼓励保险产品服务创新，稳步推进保险营销体制改革，从新的高度为保险营销体制改革与创新打开了政策空间。
“新国十条”让保险市场发展潜力显现，保险需求正在逐渐激发，尤其是保障性的寿险业务将出现井喷式的增长，社会潜在的保险购买习惯正在转变，理性的购买过程和个性化的保险需求要求更加专业的服务。起源于大中城市原始保险市场，历经20多年的保险营销渠道变迁，在面对不断成熟的市场需求变化过程中，迫切需要从保险经济理论、技术应用和销售实践上对保险营销体系进行创新与突破。互联网时代“快速、便捷、经济”，“开放、协作、分享”的互联网思维及互联网精神，尤其是移动互联网技术的广泛应用，正在从根本上改变社会生活方式，从而影响传统保险营销经营理念和销售服务模式。
大数据时代、微信、微博等社交网络已经成为保险市场营销的下一个前沿地带。基于数据驱动，利用社交媒体、社交网络洞察保险客户偏好制定差异化，满足个性化需求的保险营销系统正在逐步形成。
保险营销创新的突破点
保险营销体系建设。如何从占主导地位的个人代理人佣金制的营销队伍发展成为具有适应多元市场结构、多元体制并存的销售队伍是未来保险销售竞争能力的体现。
改革个人代理人佣金制度的难点是寻求销售成本的控制方法。主要原因是目前对代理人价值和权益不能量化，不能理解、不能控制、因而无法改变。而详实的销售数据记录、数据处理、数据分析的方法能够帮助我们吸收提炼代理人的营销价值、营销权益，从而得到相对科学合理的成本可控的个人代理人报酬分配方式，探索个人代理人佣金制度改革路径和方法。
基于数据驱动的保险营销可以充分提高销售成功率和营销管理效率。根据传统行业的经验表明，制定数据驱动决策的公司效率提高了5-6%。因为它帮助我们以合适的保费、适宜的方式提供给客户正确的需求。同时把销售方式（电话、网络、直销）、拓展策略、活动管理、市场资源、营销投资回报率的分析融合到公司营销数据仓库。
在寿险营销支持上进行“大数据、小应用”方面的创新，实现寿险在线智能营销的创新。一是逐步搭建智能化保险营销服务平台，建设社区保险实体门店与虚拟功能互补的保险营销服务网点；二是开发移动互联网终端销售支持工具，让公司新一代保险营销员拥有自己的数字化店铺，使先进的保险营销制度设计搭载科学智能的互联网思维和工具，实现保险营销过程中的线上、线下的充分融合。
充分培育和开发保险营销的两个价值源泉。一是公司客户全生命周期价值（客户终身价值）；二是营销服务流程与结果（指营销组织和营销员的所有销售流程和管理流程）的营销价值。电商营销、网络营销最大的优势是可以实现营销流程和服务流程的全数据跟踪，从而实现对“客户全生命周期价值”和“营销团队（营销员）过程和结果”的精度量化。
保险营销创新的战略思考
（一）建立营销思想，创新市场策略
保险营销是帮助客户建立风险意识，保险认知和选择保险服务的过程，相对于满足市场需要的实体营销，保险营销更是一种风险观念的营销和保险价值观的营销，因此保险营销不只是满足市场需要的营销，更多是激发和创造市场需求的过程营销。
在市场不断成长的趋势下，保险公司有责任有能力创新保险营销思想，为社会构建全方位关怀客户家庭保障和金融理财服务体系，实现人生财富保全和生命价值传承。基于这样的思想认知，就必须从策略上让市场营销扮演开路先锋的角色，打造“全方位金融保险”营销服务品牌，用“全方位营销思想”从市场前端整合各专业公司共同的利益诉求，统领好 “市场需求管理、销售资源互助和销售渠道（网络）共赢”三大管理要素，统一研究“营销组织构建、营销技术创新和营销文化融合”三个战略问题，建立高效联动的以客户需求为导向的销售运营系统、服务支持系统和文化价值系统，为多维营销和互动营销创造条件，推动保险公司从 “销售保险产品组合”转移到“满足客户需求组合”的市场策略上来，真正把“创造客户价值和满意度”作为持续健康发展的前提和基础，稳定和培养保险公司忠诚客户和家族客户。
（二）健全分销体系，改革营销制度
在现代保险整体营销战略的指导下，充分发挥保险销售渠道优势，全面构建相对统一且功能互补的营销体系是实现全方位营销的必要条件，也是保险销售制度改革真正突破的路径选择。目前，全国已有10多家保险公司成立了保险销售公司，如何从战略和制度层面整合个险、银保、团险、网销，产险互动，产险和养老年金直销团队以及险资组建的基金销售经理等多元销售队伍，需要保险公司在市场定位、销售制度和激励体系方面进行总体设计、统一规划、统筹协调、整体推进、督促落实。特别是结合现有渠道改革创新的需要，加快制度的创新，建立保险行业“相对统一、利益共享、组织精简、机制灵活、结构优化、信息畅通、职能前移、相互转换”的营销渠道（营销网络）体系。
在改革营销制度方面，要充分发挥个人代理人、经纪人、员工制销售队伍的优势，对现有的销售渠道在培训体系、销售组织体系、激励体系进行统一改革，减少渠道冲突、体制冲突和服务冲突。当前最重要的是要对佣金制的个人代理人制度进行研究创新，重点研究个人代理人对客户名单和长期保单的权益归属问题，以及营销团队长期发展的利益问题。
（三）协调整体利益，创新营销激励
保险市场营销的整体利益包括三个方面：一是以开发客户全生命周期价值为（客户终身价值）根本的长远利益；二是基于保险营销价值链的营销员（所有从事销售的业务员）报酬利益；三是协调保险公司系统可持续营销的整体利益。
所谓客户全生命周期价值（客户终身价值）是从保险生命周期和客户家族缘故来进行思考的，需要把每一个客户资源当成源源不断、生生不息的保险财富，为每位客户树立终身服务的理念，整合寿险、财险、养老年金和基金产品等所有产品为客户提供全方位的营销服务价值，构建出彼此信赖、共存共荣的长远利益。围绕客户终身价值除常规促销服务之外，可以考虑创建以社区和客户家庭为基础的“保险门店”、“保险之家”的销售激励方式，同时为每位客户建立“保险终身积分卡”和 “保险生命价值积分卡”，还可以考虑与金融机构合作研发出保单价值可查验、保单现金价值可借取的，融保险、银行功能为一体的“人生价值”保险银行信用卡，让客户的保单价值随时可见，时时关注个人风险，灵活运用保单借款，增强保险客户保单利益的价值体验。
目前高度发达的信息技术、商业智能和大数据库的广泛运用，对销售人员准客户开拓、销售拜访、销售面谈、客户资料收集、成交保单和售后服务、转介绍等营销过程中的微观流程进行价值分析和获取，公司能够帮助保险销售人员管理真正能够促成保单、提升服务、控制风险和创造价值的销售流程。
（四）提高营运效率，创新营销支持
保险营销效率来源于“点效率、线效率、面效率和立体综合效率”等四个方面。立足保险营销生态系统，需要保险行业在保险产品、移动网站、线上与线下服务、销售激励制度、营销企划支持等方面进行改进和提高。对联动客户的生命周期进行管理，相互寻找和共享优质客户，预测和防范销售风险，并分析客户需求实现对客户的整合营销，共同评价营销活动的投入与产出目标。研发保险公司销售支持系统、销售人员标准工作（培训）手册、销售价值管理办法、客户权益积分管理办法等销售制度。实现在点的效率上建立保险销售的行为素质标准和线上线下的支持体系。在线的效率上建立起不同层级清晰明确的职责范围和考核指标。在面的效率上建立起高效沟通、全面整合、整体作战的销售运作机制。在立体综合效率上真正体现保险公司销售渠道诚信、专业、合作、标准的职业形象，确保公司系统销售体系在营销方式上言行一致，从而逐步建立起金融保险营销服务的标准和品牌。
（五）塑造行业品牌，创新营销互动
金融保险由于无实体产品形态，又面向社会大众，如果缺乏广泛深入、随手可及的营销互动，在社会化、数字化、数据化全方位的营销时代，必将难以联动于众。营销互动是有效提升客户忠诚度，促进重复购买及进行缘故转介绍的重要市场手链，尤其是在客户开拓成本不断上升，接触难度越来越大的今天，营销互动是不二法门。
目前保险公司开展保险互动营销须具备三个条件：一是品牌的影响力和号召力；二是上亿的客户群体和销售队伍以及员工队伍；三是全社会正共同处在一个“搜索引擎，网络视频、微信微博、网上社区”等全数字营销时代。如何适应天时地利人和的互动营销时代，一方面有必要加强对客户特质和行为模式进行分析研究，另一方面要在保险门户网站和移动互联网的基础上，搭建网络互动平台，通过微信、微博和电子邮件的方式，组织销售人员和广大客户注册检验。同时在大中城市社区建立 “保险实体网点与虚拟网络”相结合的保险综合性营销服务平台，逐步建立起保险公司客户网络交流共享服务平台，为亿万客户和数百万销售队伍搭建一个线上与线下结合的互动营销服务平台。
坚定不移推进保险营销员管理体制改革，是加快推进现代保险服务业发展的必然要求。以营销管理和营销服务为主要内容，综合利用新一代保险信息技术创新，为营销员和客户打造一个更高效、更方便、更安全、更便捷的个性化保险服务与生活状态。通过提供更贴心、丰富和方便自由的服务，创新保险营销服务理念和保险营销服务形态，构建新技术环境下的保险营销生态环境，促进保险行业健康可持续发展