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记者观察:“内容为王” 吸引流量却非终点

发布时间:2019-11-28 09:40:45    作者:    来源:中国银行保险报网

□邵梦婷

过去一年里,市场上崛起了数以万计与保险相关的微信公众号,以及上万个与保险相关的抖音账号。而在这些账号后面,是数以万计的小型保险工作室。

这些小型保险工作室是如何盈利的?总体来说,分为三步:引流+私域流量运营+定制化服务。首先,通过在公众号和抖音号上介绍保险知识,拆解保险产品,贩卖焦虑来引流。其次,将顾客引流到社群中,通过社群运营对顾客进行一定的“教育”。最后,对有购买意向的用户提供“定制化服务”,用户缴纳一定的费用,比如69元、99元即可享受“保险规划师”的一对一服务。当用户购买了保险之后,平台方可拿到高额的佣金,为保费的30%-80%不等,而为了盈利,“保险规划师”免不了会挑选佣金高的产品进行推荐。

这种线上非常常见的营销方式,这些隔着手机屏幕,看不见摸不着的“营销员”,为什么会获得用户的“信任”?甚至超越了对于活生生的保险营销员的信任?

从内容营销的角度,可以部分解答这个问题。

根据产品运营中的“漏斗模型”理论,产品的商业转化路径,从起点到终点有多个环节,每个环节都会产生用户流失,依次递减。但是,只要入口流量足够大,控制好每个环节的流失率,最终都会有一部分转化。得益于微信和抖音平台巨大的流量,尤其是抖音的推荐机制,足以产生大量的曝光和流量。简单来说就是,流量足够大,总能有转化,只是转化率高低的区别。

有了流量,就要有源源不断的内容做支撑。李佳琦和薇娅每天要直播5小时以上,抖音上的保险号,每天至少发一条,并且通过推荐机制,平台会根据用户浏览习惯,优化并推荐更多的相似内容。而且用户刷抖音大多都是在休息的时候,处于“低认知水平”状态,只要内容足够吸引人,需求心、好奇心一旦被调动,就会有人愿意尝试和冲动消费。

什么样的内容更吸引人?广告教父大卫·奥格威曾经说过:“如果广告看上去像普通的报章内容,可以吸引到更多的读者。”痛点准、有生活元素、不生硬的推销文案,更容易给顾客“种草”。比如现在推广文案常使用的“闺蜜体”:《晚上在小红书看到一款XX,感觉应该不错,已经加入购物车了》,像是闺蜜之间聊天的开场白。比如抖音上保险号常用的“痛点体”:《史上最坑儿童保险,上当率100%》《病例写错一个字,可能几十万就没了》,从用户的真实痛点出发,让用户觉得这事儿与我有关,是促使用户点击、关注甚至是产生购买行为的关键。

不论是微信文章,还是坐在镜头前的“保险大咖”,其实都是内容生产的一部分。保险产品营销,本质上和其他产品一样,需要塑造不同的“人设”来赢得用户的好感和信任。从“行业资深从业者”“高知人群”到“知心大哥大姐”,再到最近流行的KOC(关键意见消费者),都会对垂直领域用户的购买行为,产生较大的决策影响力。

不可否认,线上销售是未来的趋势,导购模式也在逐渐向线上迁移,但是为了吸引眼球、促成销售,夸张营销、盲目贩卖焦虑的情况也不容忽视。成功的内容营销可以为商家带来流量,但吸引流量不是终点,为消费者提供优质的产品和服务,以及诚信经营才是永续之道。

而对于消费者来说,买任何产品和服务,识别信息的真伪、理性消费都是必要的。对于保险推销员来说,借鉴成功的内容生产的思路和方式,生产真正有价值的内容,利用好新媒体工具,是展业的一个突破口。


记者观察:“内容为王” 吸引流量却非终点

来源:中国银行保险报网  时间:2019-11-28

□邵梦婷

过去一年里,市场上崛起了数以万计与保险相关的微信公众号,以及上万个与保险相关的抖音账号。而在这些账号后面,是数以万计的小型保险工作室。

这些小型保险工作室是如何盈利的?总体来说,分为三步:引流+私域流量运营+定制化服务。首先,通过在公众号和抖音号上介绍保险知识,拆解保险产品,贩卖焦虑来引流。其次,将顾客引流到社群中,通过社群运营对顾客进行一定的“教育”。最后,对有购买意向的用户提供“定制化服务”,用户缴纳一定的费用,比如69元、99元即可享受“保险规划师”的一对一服务。当用户购买了保险之后,平台方可拿到高额的佣金,为保费的30%-80%不等,而为了盈利,“保险规划师”免不了会挑选佣金高的产品进行推荐。

这种线上非常常见的营销方式,这些隔着手机屏幕,看不见摸不着的“营销员”,为什么会获得用户的“信任”?甚至超越了对于活生生的保险营销员的信任?

从内容营销的角度,可以部分解答这个问题。

根据产品运营中的“漏斗模型”理论,产品的商业转化路径,从起点到终点有多个环节,每个环节都会产生用户流失,依次递减。但是,只要入口流量足够大,控制好每个环节的流失率,最终都会有一部分转化。得益于微信和抖音平台巨大的流量,尤其是抖音的推荐机制,足以产生大量的曝光和流量。简单来说就是,流量足够大,总能有转化,只是转化率高低的区别。

有了流量,就要有源源不断的内容做支撑。李佳琦和薇娅每天要直播5小时以上,抖音上的保险号,每天至少发一条,并且通过推荐机制,平台会根据用户浏览习惯,优化并推荐更多的相似内容。而且用户刷抖音大多都是在休息的时候,处于“低认知水平”状态,只要内容足够吸引人,需求心、好奇心一旦被调动,就会有人愿意尝试和冲动消费。

什么样的内容更吸引人?广告教父大卫·奥格威曾经说过:“如果广告看上去像普通的报章内容,可以吸引到更多的读者。”痛点准、有生活元素、不生硬的推销文案,更容易给顾客“种草”。比如现在推广文案常使用的“闺蜜体”:《晚上在小红书看到一款XX,感觉应该不错,已经加入购物车了》,像是闺蜜之间聊天的开场白。比如抖音上保险号常用的“痛点体”:《史上最坑儿童保险,上当率100%》《病例写错一个字,可能几十万就没了》,从用户的真实痛点出发,让用户觉得这事儿与我有关,是促使用户点击、关注甚至是产生购买行为的关键。

不论是微信文章,还是坐在镜头前的“保险大咖”,其实都是内容生产的一部分。保险产品营销,本质上和其他产品一样,需要塑造不同的“人设”来赢得用户的好感和信任。从“行业资深从业者”“高知人群”到“知心大哥大姐”,再到最近流行的KOC(关键意见消费者),都会对垂直领域用户的购买行为,产生较大的决策影响力。

不可否认,线上销售是未来的趋势,导购模式也在逐渐向线上迁移,但是为了吸引眼球、促成销售,夸张营销、盲目贩卖焦虑的情况也不容忽视。成功的内容营销可以为商家带来流量,但吸引流量不是终点,为消费者提供优质的产品和服务,以及诚信经营才是永续之道。

而对于消费者来说,买任何产品和服务,识别信息的真伪、理性消费都是必要的。对于保险推销员来说,借鉴成功的内容生产的思路和方式,生产真正有价值的内容,利用好新媒体工具,是展业的一个突破口。

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