王和：保险营销“腾笼换鸟”势在必行

□王和

日前，一份《保险代理人监管规定》的征求意见稿，在保险营销领域，乃至整个保险行业引起了不小的震动，一个普遍的说法是：这项规定与900万保险营销员，也是这次规定中提到的“个人保险代理人”的“生死相关”。但细细读读规定，就不难发现，大多数条文均是针对专兼业代理机构的，而涉及保险营销员的并不多，且大多数也都不是新规定，更多是过往规定的重申和强调，最引人注目的是明确了“加快建立独立个人保险代理人制度”。

但如果把规定放到我国保险业发展的大背景下，就不难理解为什么规定会“一石激起千层浪”，因为客观来讲，保险营销，也包括庞大的保险营销员队伍，正面临着一次面向未来的挑战与抉择。人们渐渐意识到“腾笼换鸟”将成为“大势所趋”，更是“大道所致”，而“大道”是保险、保险营销和保险营销员的“底层逻辑”，因此这成了保险营销员这个群体不得不面对和思考的话题。

保险营销的“腾笼换鸟”有“量”和“质”两个维度。从“量”的视角看，一个基本判断是：未来肯定不需要900万人的队伍，减员增效是一个大趋势，是一种必然。同时，其不是一种简单的减法，而是一种有增有减，减大于增和优胜劣汰的进化过程，更重要的是“质”的提升，是驱动和决定因素。从“质”的视角看，不是外在的业务质量，而是内在的人的质量，是通过内在因素的改变，推动外在发展质量的提升。

观念和理念，是重中之重，不仅是基础，更是方向。一直以来，在保险营销，乃至整个行业的发展过程中，存在的一个突出问题是没有回答好“为什么”和“为了谁”做保险的问题。就保险营销而言，基本属于“三个中心”，即以产品销售、公司发展和个人业绩为中心，这似乎是“天经地义”的，但独独缺了“客户”。观念和理念转变的核心是认识并接受“客户已然在中心”这个事实，重新梳理、认识、校正和明确保险营销，乃至寿险经营的一系列基本问题，特别是保险营销的宗旨、本质和性质，将这种认识转化为改变的动力和行动的指南，实现一次“脱胎换骨”的思想蜕变和“凤凰涅槃”的自我重生。

科技赋能，是基本技能和重要基础。在这次疫情中，掌握现代科技手段，特别是社交媒体，成为了一个“分水岭”，一边是“手忙脚乱”和“无所适从”，另一边是“从容不迫”和“化危为机”。从科技的视角看，一是数字化是一个大趋势，保险的数字化是“与生俱来”的，而社会的全面数字化将“加持”保险的数字化，带来“倍增效应”，如何理解和运用是一项任务。二是移动化是一个潮流，随着智能手机的普及，不仅提高了效率，更创造了可能，不仅给了C2C以全新的渠道，更给了团队管理以全新的可能。三是智能化是一种必然，个体的专业、智慧和能力已不再是绝对优势。因此，你不需要成为最聪明的人，但你必须成为能够运用最聪明工具的人。

专业范围，既是最大的挑战，也是最大的机遇。传统保险营销的专业概念是相对窄的，更多是基于“就事论事”的产品说明。未来，要更好地满足客户需要，就需要更加丰富的专业知识，如健康管理、社会保障体系、金融市场、财富管理等。面向未来，如果我们“以客户为中心”，就不难发现客户“财富管理”的内涵和外延要远比传统保险认知要宽广得多，有一个概念可以借鉴，即“家族办公室”，其核心是家族治理背景下的财富和风险管理，包括了财务、税务、法律、投资、保险、信托、继承、后代教育、健康管理、公益慈善等相关领域的事务管理与服务，其角色类似一个家族财富的“大管家”，需要的知识，无论是广度，还是深度，都是可想而知的。为此，未来的保险营销员需要“见多识广”，虽不能成为方方面面的专家，但需要了解相关领域，并能够实时快速地进行学习，尤其是利用互联网学习工具。

传统文化，是“安身立命”的根本和依靠。保险营销是一种高级的人际关系培养和维护，因此少一点“功利心”，“以诚相待”和“以心换心”是基本要求，摒弃传统市场营销理念和技术是一种必然，取而代之的是传统文化的回归和重塑。保险，本是一项具有很强社会性和公益性的活动，对于人性的认识与尊重是根本，因此学习传统文化，用传统文化涵养自己是必由之路，包括涵养仁爱文化、敬畏文化、守望相助文化、诚信文化、“双成”文化、忠人之事的文化，树立一种博爱和慈悲之心，一种长期守护，默默陪伴的精神。

面向未来，保险营销的“腾笼换鸟”势在必行，是回避不了的。换，主要是换文化，换观念，换能力，如果这些换不了，就只能换人。换人不是目的，是副产品，但又是一种必然。“腾笼换鸟”是一项长期任务，是一个动态过程，不能寄希望于一夜之间的“改天换地”，而是要在明确目的和方向的基础上，在日积月累之间的“焕然一新”。

（作者系人保财险原执行副总裁）