从做大保单到做大保障

□马惠良

“行至水穷处，坐看云起时”。当做大保单日趋乏力时，做大保障才刚刚开始，其经营的逻辑也发生着深刻改变。

在规模和业绩的双重驱动下，大额保单是寿险公司梦寐以求的。它具有销售效率高、服务成本低、规模提升快的优势。然而，在疫情冲击下收入的不乐观预期，回归保险保障后理性消费的持续深入，让大额保单越来越稀有。其实，做大保单固然可喜，做大保障更加可期。前者是站在寿险公司的角度考量，后者是站在客户需求的角度思考。做大保障才能回归保险保障，才能回应和服务民生保障的核心关切。以此提升规模和业绩，才是寿险公司发展的终极解决方案。

一是回归保险保障。保险的真谛是拥有保障，拥有跨越一生的全生命周期保障，拥有生老病死残的全类型保障，拥有足以防范风险的高额度保障。当我们用这个角度审视保险时，保险产品的购买就不会单一，“难有所帮”的意外险和寿险，“病有所医”的健康保险，“老有所养”的养老保险都是客户的必选项，产品的多元化组合自然形成。全生命周期的高保障要求需要保额具有叠加性，期限具有长期甚至终身属性，以满足老年阶段巨大的养老和健康保障需求。此时，缴费的可持续性和保障的可叠加性是产品购买的首要考虑，保费规模自然显现。若以家庭为单位，保障人群涵盖小孩、成年人、老年人，所需的保险产品就更加丰富，进一步推高保费支出在家庭金融配置中比例，实现全面保障。事实上，以保障的丰富性推动产品的多元化组合，以此来做大业务规模，这个路径既可以满足客户的需求，又能做大做实业务规模，还能保证业务的继续率和品质，是一个可持续的发展模式。

二是重构销售路径。在销售流程上强调长期积累和充分沟通，通过挖掘客户需求，为合适的客户提供合适的产品，让客户买对产品，有效实现保费与保障之间的效用最大化。客户购买的基本动因来自客户需求的有效释放，产品成为满足客户需求的工具，真正实现从推销到营销的路径转变。因此，原来的单一产品、快速成交模式将被多元化的产品组合所替代，专业能力成为赢得客户信任的关键要素，自主经营成为销售人员在市场上立足的基本条件。这是寿险公司所希望得到的结果，只是周期长、见效慢，在规模导向和市场对标的压力下，寿险公司难以坚持，口号多于行动，销售转型一直徘徊不前。但随着市场的逐渐成熟，客户的日趋理性，监管的逐步规范，劣币驱良币的市场乱象将得到根本改观，能够顺应转型发展的公司终将赢得市场的青睐。

三是重塑队伍体系。寿险营销一直围绕以人力促保费、促发展的逻辑展开。组织发展是推动人力发展的利器，增员、留存、育成是队伍成长的主旋律，缘故开拓是其主要的客户来源。这种模式的弊端日益显现，不断为人诟病。此模式最大的问题在于队伍缺少自主经营的能力，低留存率是制约营销员专业能力提升的短板，无法适应专业化、多元化的寿险产品销售。最近提出的独立代理人是一个重要的发展方向，专业化程度高，绩效和收入高，以此来提升销售人员的素质和能力，为寿险的可持续发展奠定坚实的专业基础和队伍基础。这是寿险业通过做大保障实现做大规模的希望所在，也是寿险业在社会保障体系中发挥重要作用的价值所在。

从做大保单到做大保障是发展理念的根本转变，是回归保障的必然趋势，是专业能力的彻底重塑。若一味念念不忘大单、孜孜以求大单，只能说明转型发展的道路依然漫长而艰巨。

（作者单位：太平洋寿险浙江分公司）