以OMO破局个险转型

□记者 赵辉

寿险的转型需求从未像今天这般迫切。

从2019年到现在，各大险企面临着增员难的问题。以前所依赖的粗放型人海战术已经行不通了，全面提升营销员产能迫在眉睫。

但是，目前营销员获取和经营客户的能力却存在严重的不足，结果带来了人均产能低下。

背后则是营销员客户经营手段面临的挑战。由于传统的陌生拜访模式效率低下，缺乏精准性。传统营销员获取客户主要手段是缘故营销，通过亲戚朋友和熟人获取客户。今天这样的客户资源已经开发殆尽，营销员迫切需要走出缘故营销，开发更广阔的客户资源。

除此外，营销员获客和展业效率也非常低下。每天的路上奔波，频繁的电话推销，却带来极低的成交率，带来非常差的客户体验。

此外，险企的营销员管理也亟待变革。由于缺乏数据支撑，各个层面信息不对称，管理非常粗放。

营销员客户经营、险企的营销员管理都迫切需要转型！怎么转？据了解，中国太保寿险（以下简称“太保寿险”）目前正在打造OMO（线上与线下融合）个险经营模式，推动营销员经营和管理的转型。那么它是如何做的？为此《中国银行保险报》近期对太保寿险副总经理戴文浩进行了专访。

戴文浩

走向OMO模式

数字化带来了新的机会。互联网、大数据等数字化工具对于提升营销员的客户经营的效率、广度和深度，提升险企营销员管理的精细化、前瞻性能力，开始发挥巨大的威力。

而客户行为的线上迁移也正在潜移默化地推动着营销员客户经营、营销员管理的数字化进程。而且在疫情影响下，随着营销员线下展业、经营、培训、增员等环节的受阻，这种进程在迅速加快。

以营销员经营、管理为核心的寿险经营正走上线上化、数据化、科技化的道路，一些寿险公司也在探索和实践。但当前这方面的实践大多还是零散的，自发的，能否为营销员经营和管理构建一个系统的数字化支撑体系？这是太保寿险领导层所思考的问题。太保寿险总经理潘艳红此前在接受《中国银行保险报》采访时指出，科技的进步促使客户生活方式向互联网线上迁移，寿险公司的触客方式、营销方式、服务方式以及其他和客户的互动方式也需一起向线上转型。

太保寿险领导层认为，营销员是客户与公司的中间人，目前复杂型寿险产品的营销还要靠营销员。“营销员要帮着客户挖掘他们的真实需求，设计一体化风险保障计划，匹配养老和健康服务。这需要专业、信任与服务精神，这是线上所无法提供的。”戴文浩说。

那么能否以营销员为枢纽，通过推动他们线上与线下的融合经营与管理，打造一个新的个险数字化经营体系？

这样就实现了技术与人性的融合。既为营销员经营和管理插上线上的翅膀，又把握住了线下专业化服务之本。

太保寿险将这一新型数字化经营体系称之为OMO体系，即线上与线下融合的经营体系。

“操盘手”戴文浩

从2020年分管太保寿险的个险条线开始，太保寿险副总经理戴文浩成了OMO模式的设计者和推动者。

这位四十多岁的太保寿险高管操着些许浙江口音，戴着围巾，看起来温文尔雅，但眼神里透露出坚韧的目光。

在戴文浩看来，OMO转型的最终是为了提升营销员的专业性和服务力，客户是转型的目的。“当效率与获客问题用OMO模式解决掉后，营销员的专业性和服务力作为最根本的竞争力就凸显出来了，而满足客户的需求是转型的起点和终点。”他说。

用OMO赋能营销员

借助OMO模式转型，太保寿险从效率、获客幅度、获客渠道等方面全面赋能营销员。

OMO赋能营销员提高转化效率

对于太保寿险，OMO模式的一个核心抓手就是营销员客户经营行为的全面线上化，从而提升客户获取和经营效率。首先，公司推动营销员客户经营技术升级：推动营销素材线上化、销售链路线上化、展业线上化、服务经营线上化。伴随着技能升级，让营销员具有线上传播能力、线上交互管理能力、线上展业转化能力、线上“短带长”转化能力。

为了实现这些，太保寿险为营销员建立了数字化平台，平台上可以设计营销海报、投保长图、微信软文、营销视频等，这些内容可供营销员在朋友圈，微信群中传播。

为了解决营销员的线上化经营能力问题，太保寿险会请互联网公司的专家来就线上化经营对营销员进行培训，弥补他们这方面的短板。

仅仅解决能力问题是不够的，还要有合适的手段激发营销员线上经营的活力。为此太保寿险还将健康、培训等服务内容向线上平移。“通过服务在线上的赋能，牵引营销员的客户获取和经营走到线上。”戴文浩说。

除此外，指标也是一种牵引手段。太保寿险在营销员的评价体系中加入了线上化行为指标。

太保寿险也在逐步推动着营销员对客户的数据化经营，让数据成为营销员客户经营的地图。随着营销员客户经营行为的线上化走向深入，客户与其交互的数据收集和分析正逐步成为可能，这为营销员调整客户经营策略提供了依据。为此太保寿险搭建了数据中台，汇集和分析客户行为数据，为营销员提供支持。比如哪些客户看了营销素材，在哪个版块看得多，看了多少时间，是否转发等数据都可以汇总到数据中台上，给到营销员，营销员再通过这些数据主动调整经营动作，从而提升了客户经营行为的精准性。

随着营销员客户经营行为的全面线上化和数据化，太保寿险营销员的效率正得到大幅度提升。一位太保寿险高管告诉我们，以前营销员要逐个拜访客户，推荐和讲解产品，现在，通过线上直播，就可以将几个客户聚在屏幕前，营销员就可以实现一对多的客户互动。

不仅如此，这么做还大大地提升了客户体验。从获客上看，传统模式下营销员习惯于套用话术，出现各种误导，以及大量的手工录入；而新模式下，营销员可以多种形式在线上即时而方便地推荐产品，快速地引导线上投保。从服务看，传统模式下，营销员缺少触达和与客户交互的理由，服务显得很生硬；而新模式下，营销员可以在线上提供各种优质体验服务，实现较轻、对于客户干扰较小的触达，比如在朋友圈中分享专业的保险文章等等。

“我们就是要用线上平台解决客户体验和效率的问题，用线下队伍的专业能力提供平台上无法实现的人性化或是高度专业化服务。”戴文浩说。

OMO赋能营销员提升获客幅度

“传统营销员的缘故经营限制在非常小的圈子，造成营销员的低效率和低留存率，从而使得长期的客户服务与经营无法实现。我们就是想通过OMO模式，让营销员从缘故营销中解放，让流量成为留量。”戴文浩说。

如何利用OMO扩展获客幅度？太保寿险推动营销员从线上+线下引流获客，到线下运营促活，到销售价值转化，到分享获得新流量，实现客户经营全流程的线上线下融合运作。

除此外，太保寿险为了扩大营销员获客幅度，还打造长短相配的互联网化保险产品，升级产品体系、营运投保流程、市场投放体验，触达年轻、有消费潜力、城市型及有网购习惯的新型客户群体。

为扩大营销员触客圈层，更广泛地获得流量，太保寿险还激发和推动营销员通过直播、微博、抖音小视频、头条号等路径进行宣导来获得公域流量，然后将公域流量转化为私域流量，将受众纳入自己的朋友圈，逐渐变成客户。“营销员要有线上的日常运营能力，线上的互动能力。能够在公司组织的线上活动中，把线上获取的客户转化进自己的朋友圈，来做深度的客户经营和开发。这样既有公司平台资产，又有个人的品牌，又有客户信任关系。”戴文浩说。

疫情后大火的直播则成为营销员拓展客户幅度的突破口。目前太保寿险在开展“红合伙人”主播选拔活动，从各个分支公司选拔那些专业能力较强，形象好，具有较强互联网经营（包括直播）能力的年轻业务伙伴。选拔后，定期邀请互联网专家对他们进行培训，教他们通过直播进行流量运营和转化；同时，邀请保险专家给他们培训专业保险知识。然后专门为他们搭建直播平台，推动他们以直播的方式开拓公域流量。为了支持他们，太保寿险甚至拿出了自有的服务实体资源为其提供素材，比如公司的养老社区开业，生命银行举办活动时，都会邀请“红合伙人主播”们来直播，然后推动营销员们转发宣传。除此外，公司对于“红合伙人主播”的直播经营还有激励。

OMO赋能营销员拓展获客场景

随着线上进程的加速，各个产业、各个场景与寿险经营的融合也在加速。为此太保寿险在设计和推行OMO模式时，借助寿险经营线上化的契机，推动开源模式，与各个产业合作，拓展展业场景，全面提升销售范围。目前太保寿险合作的产业场景有汽车、医疗母婴、教育等。

对于寿险经营来说，每个产业，每个场景都是一个隐藏的门，都会带来大量销售机会。“我们就是想用这种开源合作模式推开在其他产业场景中隐藏的门，找到更大的客户群体。”戴文浩说。